教你在WOW里打广告！

一男生暗恋班上的女同学很久了，总算有一天他旁敲侧击迂回宛转地打听到该女同学的QQ，是夜终于如愿以偿地和对方聊了起来。大家从寒暄开始谈到学习谈完学习谈人生谈完人生谈理想正渐入佳境之时，女同学忽然问道：“你究竟是怎样一种人呢？”时间仿佛凝固了该男生意识到自己后半生的幸福将完全取决于下一句话的形式与内容，心中一时涌起千言万语却不知从哪里开始才好……

上一期我们在第二章提到了，使用[利益点]吸引对方采取直接的行动；在第三章提到了，找准[诉求点]以触及对方最本质的需求。第四章我们将详解对这两个点的使用和思考方法，因为这两位，正是做出像样广告的最基本工具。

上一期的例子

[某某某大工会招人，有固定团队组织大型副本活动，工会专属网页提供公正公开的DKP系统，语音指挥系统齐备，现寻求在线时间稳定玩家……]

我们认为这则广告很明确地提出了促使人产生参加工会的利益点：稳定的活动时间、较好的配合条件、公正的分配、以及随之而来的顺利收益等等。但有人问了，我们小工会人员等级都还参差不齐，去WC人数都不够，以后就算有DKP也一定是手工的，照你这么说，根本提供不了什么利益，难道就没广告打了？

这里就有一个误解，人类固然是讲究逻辑的理性生物，却不一定都那么现实。“利益点”并不一定就必须是现实“利益”。

如果你理解大幅本活动能够吸引以装备为终极追求的玩家，那么寻找一下这个广告的利益点在哪里：

[你是否觉得登陆游戏已不是乐趣而是习惯？你是否觉得现在的时光已远不如过去值得怀念？你甚至早已认为，这个游戏正变得日益荒诞？你该考虑一下XXX工会了，这里有一群爱好旅游、聊天、恶搞、探讨技艺的人，有一群不那么热衷于大副本的人，有一群绝对不刷战场的人，因为他们更看重真正值得骄傲的荣誉。当你下一次觉得厌倦的时候，考虑一下XXX工会吧，或许我们具有共同的理想——让懂得游戏的人一起游戏。]

让懂得游戏的人一起游戏，这有什么利益可言？但无可否认地，对某一些人来说，这一点正具有无法抵抗的魅力。

说句题外话，实际上那原本就是笔者对wowRP服务器在经营功能上的理解，它本可以作为很好的平台留住一些玩家，成为那些在普通服务器上已经日益找不到空间的少量——但是关键——的休闲型玩家的俱乐部，这不但能够挽回一部分必定流失的赢利，更将为中国wow的影响力和文化感建立一条稳固的阵地。可惜9城并没有把RP服务器做足精品，推广上也几乎没有产生任何概念，现在转服之说又迟迟不见踪影，RP服务器喧嚣了一瞬间之后便终于消失在无边的装备讨论和被轻易煽动的道德革命中了。

总之以上就是看似没有“利益”的“利益点”了。类似于此，我们还有一些更另类的例子，比如一个很不错的工会名称、一个很好看的工会标志、甚至全服务器最长的工会名，都有可能成为促使玩家加入工会的动力。

还是那句至理名言，做广告必须站在对方角度，只要是对方觉得好、觉得喜欢的，不管是不是“利益”，都可以成为广告的“利益点”。

说完利益点之后说诉求点，他们之间的关系三言两语还真说不清楚，幸好我们有鲜活的比喻——该男生背上全是冷汗，面对必须用一句话说清自己“究竟是怎样一种人”的情境时，他心中一定想到了很多东西。比如自己是一个比较帅的人、是一个有责任感的人、是一个有进取心的人、是一个思维灵活的人、是一个懂得温柔的人等等等不一而足，一瞬之间出现在他脑海里的许多说法，显然都是在追女同学这件事情上可以提供的“利益点”。但此时此刻他来不及学卢老先生写一本忏悔录剖析自己的前半生，在有限的时间和空间之中，他只能说出那么一点东西，他将说出哪一点呢？那就是他的——诉求点。

是的，“利益点”可以很多，但做广告的有限空间之中，我们必须选择或提炼出仅仅一两个“诉求点”，用他们来完成广告的过程。

——要点四：一个广告，一个诉求点。——

从利益点中提炼或选择出合适的诉求点是广告创作的第一步。

记得第一章“清楚比什么都重要”吗？由于人类注意力的有限性，要把事情说清楚就不能一次说太多。因此在某一个广告之中，面对无数个“利益点”，我们必须作出提炼或者挑选，形成如第三章所说的，“指向最本质需要和触及心灵深处”的“诉求点”。如果值得说的利益点很多，可以由若干个广告分别讲述若干个诉求点，那也可称为系列广告。

就好像上一期关于[洞察法袍]的例子，该法袍的利益点很多，比如穿上好看、能加属性、可以炒作升值等等，但我们面对男性玩家客户群，选择了它“能够作为礼物送给女性”这点作为诉求。

再比如笔者所在服务器，曾有一个工会名叫“七点党”，由上班族玩家组成，面对和他们一样的玩家提出组织工会活动按时而且节制，总是七点多开始正常时间结束，以有序而且可控的工会活动为诉求，结果获得了相当的成功。

还比如某些网游，并不在广告上面说游戏本身怎么怎么样——网游好玩，这个诉求点虽然很直接，却显然不可能从头用到尾——转而标榜自己是“女性玩家最多”的网游，亦不失为一个独特的诉求点。

但另一个方面——事情总是有另一个方面——诉求点不是万能的，对诉求点的探询、整个广告的过程，都不会是万能的。十九世纪中叶，“现代资产阶级战争理论”鼻祖克劳塞维茨的《战争论》第一次提出：“战争是政治的继续”。任何广告主也应该认识到广告只能是产品的延伸，一个工会如果既不能下大副本成员又没趣味互相之间还不讲感情这种工会不管怎么做广告早晚也要解散。一个网游如果画面毫无美感操作毫无手感任务毫无带入感剧情倒充满传奇感那不管怎么作广告搞活动请推广也都早晚得倒掉。任何狗屁的事物都不可能光靠广告成功，如果有人一定要提出事物的另一方面说有些狗屁网游还没靠广告都成功了，我们只能回答，那属于社会主义初级阶段，不属于“现代资产阶级战争理论”研究的范畴。

最后，在一个广告之中的有限空间之中，只蕴藏着有限的表现能力，将这些表现能力集中地投放到一两个诉求点上，才能让这一两个诉求点具有较强的感染力，也才能让受众把人类有限的注意力集中到你希望清楚表达的那一两个点上。可悲的是以上说法只有通过细致的体会之后方能感受，因此很多乐于高歌猛进而无暇细致的行业当中，总有一些广告主喜欢满屏幕地罗列他的优势，使人们整个失去耐心一翻而过。

在诉求点之外，画面与视觉上的处理同样可以引导注意力的分散或集中。新兴的EVE官网在注意力控制上就做得好得多。相反的例子可以参考wow官网与劲乐团官网。如果你经常看一些带马赛克的影片的话，你会明白这两个官网主页马赛克一样缭乱的图文拼接方式并没有从那些影片当中学到精髓。