第五章 Tone & Manner
有个男人，他的口头禅是：“你已经死了。”
——该男人胸怀北斗而且肌肉发达。
另有一个男人，总是这么介绍自己：“邦德，詹姆斯 邦德。”
——这是一个时刻彬彬有礼的家伙。
就像第一章里面出现的wow黑话一样，广告界也必须有自己的切口，来自奥美广告的Tone & Manner，其含义类似于“在广告手段特别是文字中体现出来的品牌一贯保持并独有的说话方式与性格特征”。在谈到Tone & Manner的经典案例之中，我们认为中国银行是一位智慧的老人，飘柔是性格开朗的白领女性。本章开头的例句之所以让人印象深刻，正是因为那种语调表现出了人物独有的性格特征。
如果有女生说“老子温柔得很！”，你一定不会因此觉得她很温柔。可见不管说什么，都需要采用相适应的Tone & Manner。因为那本身也是一种信息，能够被对方直接感觉。来一个工会内部广播的例子：
[ 比死亡更永恒 工会之N不收：
1、ID猥琐、出言龌龊、言语混乱者 不收。2、先问好处，以要钱、要装备、要帮忙为目的者，不收。3、战斗无脑、操作无配合、眼光狭隘不自知者，不收。4、言语无趣、行为呆板、只知冲级刷装备者，不收。5、见装备就抢、见灰名就上、行为毫无风度者，不收。]
在所有工会都只求人多就怕人少的情形下，这种拒某些人于千里之外的调调，自然在第一时间就传达出“与众不同的工会”的感觉，让那么一些人——也就是符合那些真正要求的人——产生认同感。
再来个例子：
[为了联盟的和平，为了圣光的正义。本会创立，旨在提供优良的后备支援，收罗优秀伙伴，以屠龙任务为目标，建构团队合作的机制，整合专业技能的资源，并安排规划副本行程。以求有效提升整体团队的战力。秉持无私为信念，公会的茁壮，仰赖会员彼此之间的资源共享。未来将循序建构资源整合机制，以追求会内成员的最大利益为优先考量。]
如果Tone & Manner和表达的内容有所反差，就会产生“老子温柔得很！”一样的异味。因此如果你不想给人一种类似于阉人的感觉，就千万不要像第二个例子这样写你们工会的广告。
另外，别人总是从你每时每刻的Tone & Manne中体会你的性格形象，这一点同样适用于网游本身的广告。应采用的Tone & Manner与游戏的世界观相关，同时还传达着游戏本身的品质感，其错乱的后果同样严重。
记得在wow刚刚开始收费的时候，官网上就有过这么一个Flash广告：一矮人骑狮鹫的图片，矮人喊出一个文字框，原文原标点如下——[勇士们！“充”啊！！]——晕厥之余笔者脑海中出现着一个师的红卫兵，像手持毛主席语录一样高举着wow点卡或三十元人民币，向远方夕阳狂奔而去的意象……幸而现在9城已经进步很多了，看看现在1.10版的Flash预告信息就会明白，如果那是国内制作的话，说明他们在Tone & Manner的把握上已经非常准确，这在众多运营商中的确是少有的。（现在看来我必须承认，那不是他们自己做的。）
最后奉送一些与Tone & Manner类似的，从几个方面入手构建玩家广告的方法。
[惊讶]“掉落率十万分之一的物品!”
引人注目、让人吃上一惊的手段。你可以极尽夸张之能事，炒卖那些罕见的物品，尽量夸张，煽起大家的惊艳仰慕之情！
[共鸣]“你难道不认为……”“显然我们早已觉得……”
和观众建立起情感上的联系，如同拉家常一样说话，你所说的就是我们共同生活的一部分。建立工会、寻找伙伴用这种方式尤其适合。
[颤栗]“像科多兽大便一样便宜！”
充满情感的广告当然是富有活力的，仅仅是文字仍然能让人颤栗、大笑、惊恐、开心、冲动以及恶心，竭尽所能让文字具有一点力量！
到此，连载两期的广告理论已经结束。其实这洋洋洒洒八千字，根本无法改变一个事实：你费尽心思像这样去做广告，生意并不一定比那些只打一个名称刷屏的人好多少。那么我们应该问的是，这一事实是否会让你放弃把广告做得更好的追求呢？
这个社会依然充满浮躁，人们乐于看到结果而不是过程。暴雪依然无法做到完美，但他们总是在向着极致努力。不管对游戏中的你还是这个游戏界来说，很多时候把事情做好一点，再好一点，并没有什么坏处。最后，让我们用美国广告大师李奥 贝纳的一句话来结束这篇文章：
“你若伸手摘星或许会一无所获，但至少，不会因此一手污泥。”
——完——
——隔壁王二原创 原载于《电脑商情报》 转载请保持全贴完整——
——作者blog： gebiwanger.blogcn.com——
第五章 Tone & Manner
有个男人，他的口头禅是：“你已经死了。”
——该男人胸怀北斗而且肌肉发达。
另有一个男人，总是这么介绍自己：“邦德，詹姆斯 邦德。”
——这是一个时刻彬彬有礼的家伙。
就像第一章里面出现的wow黑话一样，广告界也必须有自己的切口，来自奥美广告的Tone & Manner，其含义类似于“在广告手段特别是文字中体现出来的品牌一贯保持并独有的说话方式与性格特征”。在谈到Tone & Manner的经典案例之中，我们认为中国银行是一位智慧的老人，飘柔是性格开朗的白领女性。本章开头的例句之所以让人印象深刻，正是因为那种语调表现出了人物独有的性格特征。
如果有女生说“老子温柔得很！”，你一定不会因此觉得她很温柔。可见不管说什么，都需要采用相适应的Tone & Manner。因为那本身也是一种信息，能够被对方直接感觉。来一个工会内部广播的例子：
[ 比死亡更永恒 工会之N不收：
1、ID猥琐、出言龌龊、言语混乱者 不收。2、先问好处，以要钱、要装备、要帮忙为目的者，不收。3、战斗无脑、操作无配合、眼光狭隘不自知者，不收。4、言语无趣、行为呆板、只知冲级刷装备者，不收。5、见装备就抢、见灰名就上、行为毫无风度者，不收。]
在所有工会都只求人多就怕人少的情形下，这种拒某些人于千里之外的调调，自然在第一时间就传达出“与众不同的工会”的感觉，让那么一些人——也就是符合那些真正要求的人——产生认同感。
再来个例子：
[为了联盟的和平，为了圣光的正义。本会创立，旨在提供优良的后备支援，收罗优秀伙伴，以屠龙任务为目标，建构团队合作的机制，整合专业技能的资源，并安排规划副本行程。以求有效提升整体团队的战力。秉持无私为信念，公会的茁壮，仰赖会员彼此之间的资源共享。未来将循序建构资源整合机制，以追求会内成员的最大利益为优先考量。]
如果Tone & Manner和表达的内容有所反差，就会产生“老子温柔得很！”一样的异味。因此如果你不想给人一种类似于阉人的感觉，就千万不要像第二个例子这样写你们工会的广告。
另外，别人总是从你每时每刻的Tone & Manne中体会你的性格形象，这一点同样适用于网游本身的广告。应采用的Tone & Manner与游戏的世界观相关，同时还传达着游戏本身的品质感，其错乱的后果同样严重。
记得在wow刚刚开始收费的时候，官网上就有过这么一个Flash广告：一矮人骑狮鹫的图片，矮人喊出一个文字框，原文原标点如下——[勇士们！“充”啊！！]——晕厥之余笔者脑海中出现着一个师的红卫兵，像手持毛主席语录一样高举着wow点卡或三十元人民币，向远方夕阳狂奔而去的意象……幸而现在9城已经进步很多了，看看现在1.10版的Flash预告信息就会明白，如果那是国内制作的话，说明他们在Tone & Manner的把握上已经非常准确，这在众多运营商中的确是少有的。（现在看来我必须承认，那不是他们自己做的。）
最后奉送一些与Tone & Manner类似的，从几个方面入手构建玩家广告的方法。
[惊讶]“掉落率十万分之一的物品!”
引人注目、让人吃上一惊的手段。你可以极尽夸张之能事，炒卖那些罕见的物品，尽量夸张，煽起大家的惊艳仰慕之情！
[共鸣]“你难道不认为……”“显然我们早已觉得……”
和观众建立起情感上的联系，如同拉家常一样说话，你所说的就是我们共同生活的一部分。建立工会、寻找伙伴用这种方式尤其适合。
[颤栗]“像科多兽大便一样便宜！”
充满情感的广告当然是富有活力的，仅仅是文字仍然能让人颤栗、大笑、惊恐、开心、冲动以及恶心，竭尽所能让文字具有一点力量！
到此，连载两期的广告理论已经结束。其实这洋洋洒洒八千字，根本无法改变一个事实：你费尽心思像这样去做广告，生意并不一定比那些只打一个名称刷屏的人好多少。那么我们应该问的是，这一事实是否会让你放弃把广告做得更好的追求呢？
这个社会依然充满浮躁，人们乐于看到结果而不是过程。暴雪依然无法做到完美，但他们总是在向着极致努力。不管对游戏中的你还是这个游戏界来说，很多时候把事情做好一点，再好一点，并没有什么坏处。最后，让我们用美国广告大师李奥 贝纳的一句话来结束这篇文章：
“你若伸手摘星或许会一无所获，但至少，不会因此一手污泥。”
——完——
——隔壁王二原创 原载于《电脑商情报》 转载请保持全贴完整——
——作者blog： gebiwanger.blogcn.com——
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